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[餐饮资讯] KFC卖口红启示录:小店引爆新品需要弄清这5个概念!

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餐饮加盟 发表于 2017-6-2 09:03:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

肯德基推口红?它的打开方式一点没错!

前两天,啡姐正准备进行自己固定的“麦当劳/肯德基+星巴克,工作日写稿7小时组合”能量补充流程。

突然发现,在点的肯德基套餐里,可以组合搭配一款叫做“pink power”的粉红百事可乐——顾名思义,就是粉红色的百事可乐,为了完成“喝遍所有口味饮料”的人生成就进度,啡姐果断尝试。

暂且不说味道,至少看上去粉粉嫩嫩,俨然一副“夏日高颜值自拍必备道具”模样。

据了解,这是百事可乐第一次在中国市场推出这样的产品,肯德基独家限量发售,粉酷粉酷的。而更夸张的是,不仅“粉红的可乐”,肯德基竟然还推出一款“口红”礼盒?在彩妆品牌跨界餐饮(尤其是咖啡馆)成为日常的时候,这次餐饮终于要逆袭了?

实际上,这是肯德基与国内时尚彩妆品牌玛丽黛佳的一次跨界合作,也好好宣传了一下自己的草莓冰淇淋产品。

这套包含了唇膏、个性小包、钥匙扣、冰淇淋券的彩妆套盒,在天猫玛丽黛佳旗舰店进行发售。

据了解,该限量套盒开卖28分钟就突破1万套,次日突破2万套。活动三天内,玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万。在美妆圈儿和美食圈儿都实力带了一波节奏。

这场新品推出,本身涵盖了周边(延展)、限定(稀缺)、跨界(新鲜)等多个营销要素,不同领域的两个强势品牌合作,实现了双方客户资源的有效共享,放大了商业价值。

而从价格维度上看,门槛不算高,形成的话题点又得以在社交网络上持续发酵——有网友表示,看这满满的少女感,肯德基是恋爱了么?以及对肯德基下一步动作充满期待,比如推出一款番茄酱色号的口红?

这样的脑洞继续开下去,什么嫩牛五色修容盘、吮指原味粉饼、九珍液体腮红……感觉还会远么?

推新品前,想想清楚这5个问题

然而,对于一些饮品店和咖啡馆来说,推新品是一件头疼的事情。可以顺着逻辑,想想清楚这5个问题——

1、要不要推?

不推吧,街对面,路旁边的竞争对手都在出新品,自己不跟进就容易被顾客遗忘在角落。推吧,没有大品牌的关注度,折腾不出来什么大动静,往往是花了功夫,新品出来不到两星期,一切就平静得像什么都没发生过。

在消费者需求越来越难以琢磨的今天,“推新品”就像一把双刃剑,可能让你在激烈的竞争中,提升市场占有率;也可能经历漫长的市场培育期,最后为他人做嫁衣。严重些说甚至可能影响店面的生存。

“推不推”这个前置问题重要度更加突显,需要首先思考清楚。

2、为什么推?

推新品是需要新增成本的,当你决定要出新品时,就要明确新品所承担的作用:是为了吸引更多的客流?还是为了提高客单价?或者配合店面进行一次微妙的产品涨价?

即使你苦心研发或是费力找到一个口味很好的配方,也不应让它成为你推新品的单一出发点,结合自己需求进行有针对性的市场调研是有必要的。

3、推什么?

如果一款产品由你自主研发且尚无先例,或许有机会成为一种长盛不衰的现象级,比如曾经的珍珠奶茶,比如如今火到不行的奶盖茶。

然而需要注意的是,虽然今天消费者需求越来越细分,柠檬、芒果、柚子都仿佛能支撑起一套产品线,大家普遍讲定位追逐品类之王,但这种机会仍是可遇而不可求的,并且需要强大的研发实力与对整个饮品行业风潮的把握作为支持,投入大,风险大。

相对的“概念新品”,一般来讲是对产品进行微调,比如结合季节、节日、热点、新鲜食材等元素,在原有产品基础上进行新的呈现。

这是表达品牌活力的常用方法,提升老顾客的回头率,并让你的目标消费者看到,你的品牌具有常变常新的能力。

4、怎么推?

这是个系统而庞大的方法论问题,这里不展开。简单说来:起个好名字、围绕好概念、提炼好卖点、把握好节奏。

能体现亮点的维度有多种,尽量兼顾,并突出你最擅长的。

比如:推出小茗同学系列茶饮的统一企业,很擅长在包装上做文章,种种新近的产品系列,包装的质感和表现力都可圈可点。消费者在商超饮料区的货架上,一眼就能看见,实际、直观。

星巴克推新品的时间线和节奏把控是教科书般的。尤其在夏季,基本上是你刚刚尝试过了新推的所有口味,正准备点回“本命饮品”,结果“噌噌噌”又出了新品——让你的选项中一直保持“自己喜爱的”和“新鲜尝试的”,增加粘性。

喜茶推新品也很有特点,单品限时爆款属性突出,几乎是一次一款,紧扣“应季新鲜”,又常常赋予感性的概念,不需要过于繁复的原料需求,集中发力,记忆点与焦点都很足。颜值高,为配合产品还推出杯子,让人好感倍增。

5、在哪推?

如果说前面做的是“营”的功夫,变现的关键在“销”上,也就是说,你的新品能卖得出去,在哪儿推就很重要。

还以肯德基与玛丽黛佳的合作限量套盒为例,双方不仅在月初的草莓音乐节上,打造了线下PINK COOL快闪店,还邀请了网红达人直播,发动各路媒体、KOL大号及平台传播……

而对势能相对较小的饮品店来说,没有大品牌的关注度和整体资源,至少还有门店这个有效的终端宣传渠道。海报、X展架、灯箱、桌贴、菜单位置……配套优惠活动,多方位强化消费者记忆。

其中一个关键,是实际销售过程中人的作用。

品牌势能强如“星爸爸”,当我站在吧台前抬头看菜单犹豫3秒时,尚会有伙伴推荐我可以尝试一下新品——这个互动和信息传达过程是很直接的。


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